Esta conversación reúne a parte del equipo de ‘Gran Canaria Isla de Cuento‘. Una producción cocinada con el buen hacer y las ideas de Samuel González, Sergio Domínguez y Alejandro Reina, de la agencia Mr. Humboldt, y filmada por Pablo García Gallego, de Wanderpeople, creador del mundo visual que envuelve esta campaña que no para de regalar cobertura a nuestra marca turística.
Las marcas han roto todas las barreras. Lanzan hombres al espacio para vender bebidas, abren tiendas para publicitar soterradamente tabaco, impulsan carreras ciclistas que son anuncios. Es un momento de creatividad sin límite, de oportunidades. Aunque toda esa vorágine, ¿no genera también ansiedad?
Samuel González: Pues un poco las dos cosas, al menos en mi caso. Pero es lo natural, forma parte de la tendencia adoptada hoy en publicidad, que es la de contar historias. Y es el camino que hemos transitado en este oficio, el de contar muchas historias. Microhistorias que, en este caso, son a su vez relatos que los turistas han ido dejando en plataformas como TripAdvisor o como Minube.
Es verdad que el trabajo hoy exige dosis doble de reflexión, y mucho esfuerzo para generar relatos sugerentes que atrapen a la gente, como ha sido este caso, con ‘Gran Canaria Isla de Cuento‘. Sí hay un punto de ansiedad en el sentido de que vuelves una y otra vez a empezar de cero, cada vez que necesitas inventar una nueva historia para otro anunciante. Pero eso también es algo con lo que disfrutamos.
Hay mucho trabajo detrás para crear relatos sugerentes
Sergio Domínguez: Sí, disfrutamos contando historias. Los casos que has puesto antes, son casos muy claros de branding. Por ejemplo, la carrera ciclista, te va llevando por una serie de paisajes a través de un relato. ¿Cuál es el relato? El sufrimiento de los ciclistas, la pasión por su deporte. Eso hace que tú, como espectador, vivas el deporte pero también el destino. Te están enseñando Francia de arriba a abajo, y uno se dice, me gustaría visitar todos esos sitios. Y pasas de querer conocer sólo París, lo más típico, a querer conocer más lugares. En definitiva, hay muchas formas de contar historias.
¿La tecnología relegó a la creatividad del eje del negocio publicitario? Andamos todos ultra-ocupados por la pertinencia, por nuevas fórmulas de programática.
Samuel: Uno tiene que saber dominar todas esas herramientas. La publicidad programática, Google Adwords, Facebook Ads…hacen falta, debes saber utilizarlas bien, es necesario y es importante. Aunque realmente a nosotros lo que nos apasiona es crear y contar historias, porque eso es lo bonito de este trabajo.
Y lo complejo..
Sergio: Sí, también se puede ver en ese sentido, porque hay muchas maneras de contar historias. Muchas veces tienes días peores, otros mejores. Hay días que dices soy un creativo de la leche, otros días piensas que no sirves para esto. Pero al final, con metodología, acabas llegando a un fin, y ese fin normalmente suele ir en consonancia con los objetivos que plantea el cliente.
Una película publicitaria como ‘Isla de Cuento’ implica muchos retos. Como filmar paisajes diferentes pero haciendo que todo guarde relación. Y cumpliendo con el briefing, que pedía comunicar la isla como lugar a redescubrir.
– Pablo García Gallego: Sí, algo muy importante para todos era tratar la isla no como un mero escenario donde rodar, sino como un actor más. Desde la parte técnica, la primera incógnita a despejar era saber cómo afrontar ese reto, ese nuevo actor que acompañaba al Cuentacuentos. Para mí siempre hubo una ‘lucha visual’ entre los dos actores protagonistas: por un lado el Cuentacuentos, y por otro lado la propia isla.
Al igual que el Cuentacuentos requería una atención especial, por el maquillaje o el vestuario que se va degradando porque su físico cambia, también debía pasar lo mismo con la isla. Para elegir los mejores momentos del día y poder rodar los planos, calculamos los horarios solares y organizamos las jornadas de localización observando cómo cambiaba el sol o cómo se alteraba la luz, y así elegir el instante adecuado, que reflejara lo que intentábamos transmitir. Al final logramos gestionar bien esta lucha de poder entre el Cuentacuentos y la isla, que es una protagonista bastante exigente.
No tratamos la isla como un mero escenario
En comunicación turística es común encontrar mucha saturación en las imágenes, para proyectar buen clima. Ustedes venden buen tiempo con luz real, sin que resulte artificioso.
– Pablo: Sí, en el apartado visual, la clave era transmitir la realidad, que la pieza audiovisual fuese lo más verídica posible, que reflejara cómo es la isla realmente. Al final la gente se ha encontrado con un video que transmite y que enseña la isla sin artificios. Hay partes muy abruptas y agresivas que son de igual belleza que las zonas de playas infinitas y eso es lo singular de Gran Canaria, esa dualidad
– Samuel: Esa división es una de las razones del buen funcionamiento de la campaña. Tanto eso como la propia idea, respiran realidad. Y de forma sorprendente, porque luego el guión acabará desvelando que la historia está basada en comentarios reales. La unión de esas dos cosas, para contar algo aparentemente fantástico, creo es lo que ha dado con la clave…
Lo singular de la isla es la dualidad de paisajes
La idea creativa es brillante, integrar en el copy comentarios reales de viajeros en Minube y TripAdvisor. ¿Cómo nace esa idea?
– Samuel: No se nos ocurrió de forma especial, nada especial realmente, la encontramos trabajando una mañana cualquiera, en una oficina cualquiera. Pero trabajando. No fue quien dijo aquello de «que la inspiración te pille trabajando«. Pues la encontramos así, explorando nuevas vías. Lo que sí teníamos más o menos claro es que las líneas por las que queríamos seguir debían contar con un ingrediente esencial: la gente debía identificarse con lo que se cuenta.
Ese es nuestro leit-motiv a la hora de escribir historias para publicidad, y también para ficción, seguramente. En la medida en que el espectador se pueda identificar va a hacer suya la historia y por tanto el producto. En este caso, la isla de Gran Canaria.
Hablando de identificación, no sé si esperaban el impacto entre los grancanarios, que han viralizado ‘Isla de Cuento’ en una forma nunca vista. Una pieza ingeniada para comunicación turística acabó reconvertida en la mejor campaña de refuerzo del nombre de marca.
– Sergio: Este tipo de cosas realmente te vienen, no sabes el impacto que va a tener una campaña. Sabíamos que teníamos un buen producto, y ya lo habíamos hablado antes con los chicos de Wanderpeople y con Paula Schlueter del Patronato. Pero siempre tienes la duda de cómo va a reaccionar la gente…
– Samuel: Pero creo que lo que no medíamos era la cantidad, no llegamos a prever que iba a tener un respaldo tan amplio y tan bueno. Pero de alguna forma sí fue buscado, sí estaba en los objetivos del briefing el convertir a los residentes de la isla en embajadores, en prescriptores. En altavoces. Y eso sale previamente, del estudio que Mr. Humboldt hace del Plan Estratégico del Patronato de Turismo. Sabíamos que ese era un objetivo del Patronato y el briefing bebe de ese documento..
La narración visual funciona como un reloj. Integran con medida las imágenes aéreas, algo que no es común, es fácil excederse con la producción via drones.
– Pablo: Sí, en ocasiones, cuando te enfrentas a algo tan complejo como mostrar lo mejor de una isla, el recurso fácil es el uso intensivo de planos aéreos. Pero teníamos una historia que contar, y eso para mí era lo más importante del vídeo, ‘la historia’. Para narrar visualmente esta historia necesitábamos enfrentarnos a la dualidad entre sus protagonistas; entre Gran Canaria y el Cuentacuentos. Los drones te permiten captar, desde una perspectiva privilegiada, una visión de la isla en todo su esplendor, y creo que el balance entre las dos cámaras, fija y aérea, con el actor y la isla, sí funcionó…
El trabajo enorme del actor, de Máximo, otra de las causas de la autenticidad del video. ¿Cómo dieron con él?
– Pablo: Pues buscando mucho, al final esto es como todo. Casting y ver muchos perfiles. Aunque creo que en este caso, él nos encontró a nosotros, realmente. Hicimos un casting un poco al azar, para ver nuevas caras, para cualquier futuro posible. Y nos encontró él a nosotros…
Y la voz en off, otro gran acierto.
– Samuel: Sí. Este caso sí que fue un caso muy meditado, muy buscado. Camilo García es un profesional con un recorrido brutal en el mundo del doblaje de cine en España. Teníamos la certeza de que necesitábamos una voz reconocible comercialmente, pero que tuviera unas dotes de narración importantes. Y tenía que encajar además con la caracterización del personaje. Porque hay otra dualidad en el desarrollo del copy, y es que los dos son ‘cuentacuentos’. Tanto el personaje, como la voz que está contando el relato..
Entonces buscamos una cierta correspondencia entre la voz y la caracterización de una persona como Máximo, con una personalidad fuerte y una presencia física imponente. La voz tenía que desprender eso. Nosotros ya conocíamos el trabajo de Camilo García, que venía de rodar unos meses antes para la película ‘Un Monstruo viene a verme‘. Y claro que sí, la primera vez que él lee el copy y lo escuchamos fue emocionante..
Escuchar a Camilo García leer el copy, fue emocionante
– Sergio: En verdad eso fue emocionante, se nos pusieron los pelos de punta. Sólo con la prueba de sonido vimos que ya estaba hecho el trabajo. Él venía a la prueba muy preparado, lo había estado trabajando el fin de semana, cuidando todos los matices. Estuvimos realmente sólo 20 minutos con él, sólo hizo 3 pruebas distintas, fue espectacular.
– Samuel: Fue uno de esos momentos, a lo largo del proceso, en que te das cuenta que estás en la línea correcta…
– Pablo: Sí, creo que la elección de Camilo fue muy acertada, sobre todo por este tratamiento que quisimos darle desde el principio al vídeo, con un carácter más cinematográfico que publicitario. El hecho de combinar una voz tan característica del cine con un tratamiento visual de cortometraje ha sido otra clave del éxito de “Gran Canaria Isla de Cuento”.
En una producción, metido en el rodaje, ¿es fácil encontrar espacio para improvisar y agarrar planos sobre la marcha, como en la escena de la cueva?
– Pablo: Para mí lo más interesante de una producción es que una parte se prepara con antelación, escribiendo y reflexionando, y otra parte sobre el terreno, grabando. Una producción implica muchos días de trabajo y hay una serie de cuestiones que no te puedes llegar a imaginar cuando estás escribiendo, de las que sólo te das cuenta cuando estás en pleno rodaje, ya que van surgiendo o las vas necesitando sobre la marcha, dependiendo de cómo responda el actor y de cómo se comporte el equipo.
Cuando estás grabando una escena, bastan unas pocas miradas para descubrir nuevos planos y poner al límite al equipo creativo y al de rodaje, porque todo cambia cuando comienzas a rodar; sitúas al actor delante y todo empieza a fluir de verdad, a otro nivel. Cuando coinciden un par de días así, entonces planteas: “oye…, ¿y si metemos una escena de noche?” Eso es lo emocionante, algo de lo que te das cuenta de repente, con el actor, que compartes con el equipo. Entre todos nos dimos cuenta de esa escena, ¿por qué no meter una “noche”? Es algo poco común en este tipo de vídeos.
El corto tiene planos bellísimos, aunque hay una serie de primeros planos del Cuentacuentos, al cierre, con enorme fuerza, y eso seguro sí tiene una intención.
– Pablo: Sí, ese tipo de conclusiones debes planearlas antes. Esa sucesión de rostros las teníamos muy habladas y planificadas en la preproducción. Como siempre, la combinación entre anticipación y planificación es la clave. A mí también es la parte del video que más me gusta.
– Samuel: A mí también…y quizás la llegada.
– Sergio: Sí, de hecho, hacer un producto publicitario empezando con un fundido en negro, ya de por sí es arriesgado. No es lo usual. La gente puede verlo, y pensar que el video se ha quedado bloqueado…
– Samuel: Eso era una apuesta fuerte por la voz…
– Pablo: Y por el sonido, porque otro aspecto clave del éxito del video fue la apuesta fuerte por el sonido; desde la locución hasta el trabajo de foley que se realizó. La publicidad normalmente no lleva sonido directo, pero en este caso todo el vídeo lleva un diseño sonoro, aparte de la música. Por ejemplo, cuando el Cuentacuentos enciende la antorcha se escucha cómo prende el fuego real, cuando estás en el mar se escuchan las gaviotas reales, las olas rompiendo, etc.. Además de ese sonido directo que se grabó, en otros momentos se fue a grabar por separado y se incluyeron esos audios para complementar el diseño sonoro.
A mí, por ejemplo, me parece mucho más interesante para transmitir ese aire cinematográfico el sonido que el vídeo. La gente no se da cuenta cuando lo ve, pero cambia totalmente. Si no se escuchara la isla de verdad, si sólo fuera música y locución…el resultado no sería el mismo.
– Samuel: Sí, el sonido te coloca en la isla, te sitúa de verdad.
Tras este trabajo, ¿qué dirían es lo mejor de trabajar para una marca turística? ¿No les producía vértigo diseñar un video capaz de representar toda una isla?
– Sergio: Vértigo ninguno. Sólo ganas, muchas ganas. Nuestro proyecto nace de esa idea que enviamos como propuesta al departamento de marketing del Patronato, pero ya sabiendo desde el inicio y teniendo clarísimo lo que queríamos ofrecer…
Quizás ese es el mayor valor en la parte del anunciante. Encontrar a alguien que apueste por una idea poco convencional, que se atreva con algo a priori nada sencillo.
– Samuel: Sí, teníamos muchísimas ganas de saber hasta dónde podía llegar la idea. Y en todo este proceso hay distintos momentos en que nos damos cuenta de que tenemos entre manos algo diferente, algo que en el sector turístico aún se ve muy poco.
El primero de esos momentos es cuando cerramos el relato, cuando lo completamos para contar la isla de esa manera. Vimos que teníamos algo importante, y sabíamos que bebía claramente del Plan de Marketing de Gran Canaria. Luego tuvimos otro momento clave, cuando tenemos la suerte de ver que desde el Patronato abrazan la idea. Después cuando comenzamos a trabajar con Wanderpeople, y empezamos a darle a forma a todo, porque en el desarrollo quedaba un trabajo enorme por delante. ¿Cuánto tiempo ha sido? Un año y medio, o casi…
– Pablo: Un factor clave es que es un producto “nuestro”, un trabajo hecho aquí, para una isla de nuestro archipiélago, para Gran Canaria. Para mí es un orgullo haber realizado algo así para mi isla, hablo en nombre de Wanderpeople y de todos los miembros del equipo, que dieron lo mejor de sí mismos para crear entre todos esta pieza audiovisual, consiguiendo que Gran Canaria se vea bien representada.
Dimos todos lo mejor de nosotros mismos
El trabajo de localización, ¿cuántos días llevó?
– Pablo: No podría sacar la cuenta, porque hay un trabajo de localizaciones online, ya que tienes que hacer un estudio previo para no lanzarte a la carretera sin más. Después se plantean las propuestas y debatimos sobre ellas, para finalmente visitarlas. Pero lo importante en las localizaciones no era sólo que fueran singulares o que se pudiera rodar allí. Lo relevante, al final, es que se pudiera llegar hasta ahí con el material y que pudiéramos hacerlo todos, un equipo de más de 20 personas.
Para ello fueron necesarios vehículos especiales y diversas embarcaciones. Un reto. El trabajo de localización es una tarea comprometida, porque debes mantener el equilibirio entre aquello que es posible, realizable y a la vez tiene que ser espectacular.
– Samuel: Ya el guión, con los relatos de los viajeros, nos determinaba la localización, de alguna forma. O nos obligaba a incluir ciertos lugares. Por ejemplo, la ‘cola del mítico dragón’, aunque no era esa precisamente la localización más compleja. Luego sí que hubo que buscar otras, para complementar y mejorar la historia..
– Sergio: Eso es algo que debemos agradecer al Patronato, que nos dieran completa libertad para elegir localizaciones. Esto era un producto distinto y las localizaciones queríamos que fueran diferentes, no clichés.
– Pablo: Efectivamente era uno de los grandes retos. Debíamos grabar una isla donde muchos ya han estado, una isla que todos conocemos y que otros no han visitado nunca, y hacerlo desde una nueva perspectiva, mostrando lugares que hemos visto en alguna ocasión, pero de otra forma, para que te hiciese sentir que quieres redescubrirla. En este vídeo ese era el desafío, lograr que no apareciera ningún signo de civilización en las imágenes, lo que aporta un resultado diferente.
Última pregunta. ¿Se puede ser un viajero en un destino que recibe miles y miles de turistas al año?
– Todos: ¡Claro! ¡Sí se puede!
‘Gran Canaria Isla de Cuento’. Ficha Técnica.
Idea creativa, copy, estrategia: Agencia Mr. Humboldt. Visite su web.
Imagen. Cine: Agencia Wanderpeople. Visite su web
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Fotoreportaje: >Bea Rivero + imágenes producción.
AGRADECIMIENTO: Muchas gracias a Librería Archipiélago, penúltimo rincón para lectores acérrimos (Constantino 9, Las Palmas de Gran Canaria), por ceder espacio para el reportaje.
